「八成专家都推荐…」:当心这些令人信以为真的「选择性表述」

当心採樱桃的人——选择性表述

假设现在是1996年,你是一个小女婴的父母,你刚刚把她哄睡,正坐下来要看电视,享受你应得的几分钟美好。

进广告了,画面上出现一罐罐的婴儿食品,上面还有新鲜苹果和胡萝蔔的图片。你希望给宝宝最好的,因此你全神贯注看着广告,虽然你还忙着擦掉最爱的毛衣上沾到的宝宝口水,但你始终目不转睛。

你看到一个微笑的宝宝,你看到一罐罐的婴儿食品,你听到旁白说这些婴儿食品有多棒,之后你听到那个声音说:「想了解详情,想知道为何有八成推荐婴儿食品的小儿科医师都推荐嘉宝,请随时连络我们,二十四小时无休。」

嘉宝在电话里会用语音对顾客重複前述的主张。如果有人打电话进来,他会听到一个声音说:「……八成推荐婴儿食品的小儿科医师都推荐嘉宝。」

八成的小儿科医师。听起来是很强力的背书,对吧?

如果你又是一个睡眠不足、昏头昏脑的家长的话,那更是了。如果有八成的小儿科医师都推荐嘉宝,那表示只有2成不推荐,对吧?

嗯,不太对。

实际上,在接受调查的小儿科医师中,只有12%推荐嘉宝。那幺,「八成」这个数值是怎幺来的?

问题就在于嘉宝「选择性表述」的数据。

你可能听过选择性表述,事实上,你可能也做过这种事。选择性表述是指,你只挑选某些例子来支持你的论点,忽略其他可能与你牴触的数据。嘉宝绝对不是唯一一家用这种选择性表述的数据来销售产品的企业,然而,在这个範例中,联邦贸易委员会(FTC)——这是美国政府机构,职责包括防止欺瞒与不公的商业行为——调查嘉宝主张的本质,他们说这种说法「虚伪不实,而且误导他人」。

嘉宝并没说八成的小儿科医师推荐嘉宝的婴儿食品,它说的是,在推荐婴儿食品的小儿科医师中,有八成推荐嘉宝。他们就是在做选择性表述,只挑选某些数据样本——也就是推荐婴儿食品的小儿医师的回答。

这是很重要的差别,特别是,当时很多小儿科医师因为顾虑添加的糖分、填充剂和其他添加物,根本完全不推荐婴儿食品。以这个案例来说,在接受嘉宝调查的小儿科医师当中,超过四分之一完全不推荐婴儿食品。如果嘉宝有纳入这些人的意见,就无法得出八成的说法。

嘉宝确实有说明它使用的小儿科医师样本和选择性表述的做法。在我们检视的每一个案例中,嘉宝在提出它的主张时,都有明白告诉顾客,它说的仅是推荐婴儿食物的小儿科医师。

但是,嘉宝还以另一种比较隐晦方式做选择性表述。

準确来说,嘉宝一开始调查了562名小儿科医师。联邦贸易委员会指出,在这些人当中,「408人回答他们建议病患每週至少吃一次婴儿食品。」根据「八成推荐婴儿食物的小儿科医师都推荐嘉宝」的说法,你会预期这408位小儿科医师大部分都推荐嘉宝。

并非如此。嘉宝做的不只是选择性表述,而是选择性表述经过选择性表述的数据。

这40八位推荐婴儿食品的小儿科医师中,有332位并未推荐特定品牌,他们只是建议生病的婴儿每週至少吃一次婴儿食品。

「八成专家都推荐…」:当心这些令人信以为真的「选择性表述」

换言之,嘉宝并没有计入未推荐特定品牌婴儿食品的小儿科医师。他们挑选的医师样本需满足两个条件——推荐婴儿食品,以及推荐特定品牌的婴儿食品。

没错,经过选择性表述的小儿科医师,有八成都推荐嘉宝。但是,如果你检视所有数据的话,这些小儿科医师在完整的数据集合中仅占12%;而且以第一轮的选择性表述来说,在推荐婴儿食品的小儿科医师中,也仅占16%。

相关数字如下:

「八成专家都推荐…」:当心这些令人信以为真的「选择性表述」

所以说,如果你是看到或听到这则广告的家长,可能会以为八成小儿科医师都推荐嘉宝。如果你认真并注意到选择性表述的数据,你也会认为在建议吃婴儿食物的小儿科医师中有八成推荐嘉宝。但不管是哪一种,你都错了。

时任联邦贸易委员会消费者保护局局长的茱迪.伯恩斯坦(Jodie Bernstein) 说得最贴切:「消费者被误导, 相信嘉宝做了适切、或者说可靠的研究,证明八成的小儿科医师都推荐嘉宝。但是嘉宝扭曲的研究结果,删掉完全不建议吃婴儿食品,以及并未推荐特定品牌的医师。」

在公共利益科学中心的请愿之下,联邦贸易委员会对嘉宝提出申诉。虽然嘉宝有提到「推荐婴儿食品的小儿科医师」,但联邦贸易委员会说嘉宝,「以明示或暗示的方式表述八成的小儿科医师推荐嘉宝。」

换言之,即便嘉宝有告诉民众他们仅纳入推荐婴儿食品的小儿科医师,但联邦贸易委员会认为,还是有些消费者可能会误以为这个数据可以推及所有小儿科医师。联邦贸易委员会认为,消费者无法正确解读经过选择性表述的数据,即便是那幺清清楚楚。

联邦贸易委员会也指出嘉宝的错误,嘉宝显然未揭露仅计入「推荐特定品牌婴儿食品的小儿科医师」这件事。

在一份具强制力的合意命令中,嘉宝同意,未来,任何由专业人士针对任何产品的「推荐、核可或背书」,都必须仰赖「适切、可靠的科学证据,可证实表述」。

何谓「选择性表述」

英文片语的「cherry picking」,字面意为「採樱桃」,引申为「选择性表述」,起源很可能来自实际採樱桃的动作。请这样想:你在樱桃园里,带着篮子和梯子,你的工作是用樱桃装满篮子,拿到市场出售。你会跳过看起来受伤或还没有成熟的樱桃,尽量採卖相最好的樱桃,装满篮子。因此,「採樱桃」就用来指称你会挑选其他人想要的东西,例如数据,就像在挑选樱桃。

当然,「採樱桃」的另一层意义,是指採最低处的樱桃,这也是一种比喻性的说法。比方说,在篮球比赛里,「採樱桃球员」是指留在对手半场,在篮框下等待的球员,等队友抄到球长传,就可以轻鬆带球上篮或灌篮。

就我们目的而言,我们谈的「採樱桃」是指「选择性表述」,选择最有利的数据,并忽略其他和预期结果相冲突的数据,以利立论。或者,就像一份研究说的:「取最好的,其他不要。」

那幺,你为什幺要当心选择性表述?就像我们在第2章中看到的,当你检视来自相同数据的不同样本时,得出的结果可能大不相同。如果你故意这幺做,就有办法得出你想要的结果。

来看看一家从午餐做到晚餐的餐厅。某一天,这家餐厅计算每小时有多少人来用餐,以下是他们得到的结果:

上午11点——2人中午12点——25人下午1点——30人下午2点——3人下午3点——0人下午4点——2人下午5点——28人下午6 点——35人下午7点——5人下午8点——3人

隔天,一位潜在买家想知道这家餐厅的生意好不好。「好极了,」餐厅老闆说,「我们午餐和晚餐时段都客满,人都排到门外去了。」这位潜在买家离开,準备好要出高价收购这家小餐厅。

两分钟后,房东走了进来,对餐厅老闆说要提高租金2倍。「你不能这幺做!」餐厅老闆说,「这个地方大部分时候都空蕩蕩的!」

当然,两种说法都百分之百正确,但也都百分之百是选择性表述。如果你只看午餐和晚餐的热门时段,餐厅门庭若市。如果你仅看中餐到晚餐之间的时段,餐厅几乎没人。同样的数据——不同的样本和选择性表述——得出的结果大不相同。

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书籍介绍

本文摘录自《一次看懂小数据:MIT经济学家带你搞懂生活中的统计数字,聪明做决定》,时报出版
*透过以上连结购书,《关键评论网》由此所得将全数捐赠儿福联盟。

作者:约翰.强森博士(John H. Johnson, PhD.)、麦克.葛拉克(Mike Gluck)
译者:吴书瑜

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